Turismo

Ottobre 2024

Turismo in Italia

analisi, confronti europei e strategie di promozione

Il presente rapporto (*) analizza lo stato attuale del settore turistico in Italia, evidenziando le dinamiche recenti, il posizionamento nel contesto europeo e delineando la strategia di promozione proposta dal partito EUROPEISTI.

Il 2023 ha segnato un anno di notevole ripresa per il turismo italiano, con arrivi e presenze che hanno superato i livelli pre-pandemici, trainati in modo significativo dalla componente internazionale. Questo slancio ha ribadito il forte appeal globale dell’Italia come destinazione turistica, generando un impatto economico considerevole in termini di contributo al Prodotto Interno Lordo (PIL) e di occupazione, oltre ad un robusto surplus nella bilancia dei pagamenti turistica.

Nonostante questi successi, il settore affronta sfide, tra cui una ripresa più contenuta del turismo domestico, marcate dinamiche di stagionalità e disparità territoriali nella distribuzione dei flussi.

A livello europeo, l’Italia si conferma una delle principali destinazioni, competendo efficacemente con Spagna, Francia e Grecia, sebbene con margini di miglioramento in specifici indicatori.

Le tendenze globali, quali la crescente domanda per esperienze autentiche e sostenibili, la digitalizzazione pervasiva e la ricerca di un buon rapporto qualità-prezzo, offrono sia opportunità che sfide.

La strategia di promozione da Noi proposta si articola su alcuni pilastri fondamentali:

• valorizzazione dell’unicità e diversificazione dell’offerta (spingendosi oltre le mete consolidate);
• innovazione digitale e comunicazione mirata;
• affermazione della sostenibilità come leva competitiva;
• miglioramento continuo della qualità dell’offerta e delle competenze professionali;
• una governance collaborativa che coinvolga tutti gli attori chiave.

EUROPEISTI: l’obiettivo è orientare la crescita futura del turismo italiano verso un modello qualitativamente superiore, più sostenibile, innovativo ed inclusivo, capace di generare valore diffuso e duraturo per l’intero sistema Paese.

1. Il comparto turistico italiano: stato attuale e dinamiche recenti

• Principali Indicatori di Performance (2022-2023 e Prospettive Iniziali 2024)

Il 2023 si è configurato come un anno di svolta per il settore turistico italiano, segnando un ritorno ai volumi pre-pandemici e, per alcuni indicatori, superandoli. Secondo i dati consolidati del Ministero del Turismo e ISTAT, l’Italia ha registrato oltre 134 milioni di arrivi e 451 milioni di presenze turistiche negli esercizi ricettivi, valori che non solo indicano una piena ripresa ma stabiliscono un nuovo record storico. Questa performance si traduce in una crescita del +13,4% negli arrivi e del +9,5% nelle presenze rispetto al 2022, e rispettivamente del +2,3% e +3,3% in confronto al 2019. Anche il report “Statistica Today” dell’ISTAT conferma queste cifre, attestando 133,6 milioni di arrivi e 447,2 milioni di presenze nel 2023.

Analizzando i dati parziali forniti da ENIT per il periodo gennaio-novembre 2023, si osservava già una robusta crescita sul 2022 (arrivi +5,4%, presenze +4,4%), sebbene con valori ancora leggermente inferiori al 2019 per quel lasso temporale specifico. Ciò suggerisce che il pieno recupero e il superamento dei livelli pre-pandemici siano stati particolarmente vigorosi nell’ultimo trimestre dell’anno, o che vi possano essere lievi differenze metodologiche o di copertura tra le diverse fonti.

Le prime indicazioni per il 2024, secondo Confcommercio, presentano un quadro complesso: se da un lato le presenze totali nei primi mesi mostrano una crescita del +2,5% rispetto al 2023, gli arrivi totali registrano una lieve flessione del -3,3%. Questa dinamica potrebbe riflettere una tendenza a soggiorni mediamente più lunghi o essere il risultato di stime preliminari ancora volatili. È cruciale notare la divergenza tra la componente straniera (arrivi +0,9%, presenze +6,8%) e quella italiana (arrivi -7,6%, presenze -2,2%) in questi dati iniziali del 2024. Le previsioni ISTAT per il quarto trimestre 2024 indicano un proseguimento del momento positivo, con arrivi stimati a +1,2% e presenze a +11,1% rispetto al Q4 2023. Tuttavia, i dati provvisori per il terzo trimestre 2024 (arrivi -3,6%, presenze -1,4% vs Q3 2023) potrebbero segnalare una normalizzazione o un leggero rallentamento dopo il picco della ripresa, un aspetto che merita attento monitoraggio.

Per quanto riguarda la spesa turistica, i dati della Banca d’Italia per il 2023 indicano un significativo incremento della spesa dei turisti stranieri in Italia, che ha raggiunto i 51,7 miliardi di euro, con un aumento del +16,8% rispetto al 2022. Questa crescita ha superato quella delle presenze, suggerendo un aumento della spesa media per turista o l’effetto dell’inflazione. La durata media dei soggiorni dei turisti internazionali è un dato da analizzare ulteriormente alla luce di queste cifre. Confcommercio, d’altro canto, rileva una tendenza a soggiorni più brevi da parte degli italiani nei primi mesi del 2024, con il 62% dei viaggiatori per vacanze invernali che ha pernottato al massimo due notti.

La piena ripresa ai livelli pre-pandemici nel 2023, trainata in modo preponderante dal turismo internazionale, sottolinea la forza intrinseca del brand Italia a livello globale. Tuttavia, la leggera contrazione degli arrivi totali segnalata da Confcommercio per l’inizio del 2024, se confermata, unitamente a un calo del turismo domestico italiano, potrebbe indicare l’emergere di nuove sfide legate alle incertezze economiche globali o a un cambiamento nei modelli di viaggio. La divergenza tra la crescita delle presenze dei turisti stranieri e la contrazione di quelle dei turisti italiani evidenzia una dinamica differenziata, potenzialmente legata a diverse sensibilità economiche o all’efficacia delle strategie di marketing internazionale rispetto a quelle per il mercato interno.

• Contributo economico del Turismo all’Italia

Il settore turistico rappresenta un pilastro fondamentale dell’economia italiana, con un contributo al Prodotto Interno Lordo (PIL) nazionale stimato intorno al 10,8% nel 2023, secondo i dati ENIT. Questa cifra evidenzia l’importanza sistemica del turismo per la stabilità e la crescita economica del Paese.

Anche in termini di occupazione, il turismo si conferma un motore trainante, generando circa il 13% dell’occupazione totale. Dati più specifici dell’ISTAT per il 2023 indicano 385.000 occupati nelle attività economiche direttamente legate al turismo (come servizi di alloggio, trasporto aereo passeggeri, agenzie di viaggio e tour operator), con un incremento del +8,7% rispetto al 2022 e del +1,2% rispetto ai livelli pre-pandemici del 2019. Considerando l’intero settore turistico allargato (che include anche ristorazione, trasporti terrestri e marittimi, noleggio veicoli, attività culturali, ricreative e sportive), l’aumento degli occupati è stato di quasi 111.500 unità (+5,8%) rispetto al 2022.

La bilancia dei pagamenti turistica dell’Italia ha registrato nel 2023 un surplus considerevole, pari a 20,1 miliardi di euro, equivalente all’1,0% del PIL. Questo risultato eguaglia il picco del 2019 ed è il più elevato dal 2001, indicando un forte afflusso netto di valuta estera, cruciale per i conti con l’estero del Paese. Tale surplus è il risultato di una spesa dei viaggiatori stranieri in Italia che ha raggiunto i 51,7 miliardi di euro (+16,8% rispetto al 2022), a fronte di una spesa dei viaggiatori italiani all’estero di 31,6 miliardi di euro (+21,3% rispetto al 2022). Nonostante la crescita più rapida della spesa outbound, la maggiore base di partenza della spesa inbound ha garantito un saldo positivo e in crescita.

L’entità del contributo del settore turistico al PIL e all’occupazione lo posiziona come un motore critico per la stabilità economica e la crescita italiana. La ripresa di questi indicatori a livelli vicini o superiori a quelli pre-pandemici testimonia la sua resilienza. L’incremento occupazionale è una conseguenza diretta della maggiore attività turistica, che richiede più personale nei servizi di alloggio, ristorazione e altre attività correlate. Il surplus turistico di 20,1 miliardi di euro non è solo un dato numerico, ma rappresenta un contributo positivo fondamentale alla bilancia dei pagamenti complessiva dell’Italia, aiutando a compensare eventuali deficit in altri settori commerciali. Il suo ritorno all’1,0% del PIL significa che il suo peso economico relativo è stato pienamente ristabilito. Un focus politico sul turismo è quindi ampiamente giustificato dal suo impatto economico sostanziale. Politiche che rafforzino ulteriormente il settore possono avere un effetto positivo sproporzionato sull’occupazione e sulla salute economica nazionale. Risulta altresì opportuno monitorare la crescita più rapida della spesa degli italiani all’estero rispetto a quella degli stranieri in Italia, sebbene al momento non eroda significativamente il surplus.

Tabella 1: Principali Indicatori del Turismo Italiano (2019, 2022, 2023)

Nota: I dati per il 2023 (Ministero del Turismo / ISTAT) sono considerati i più aggiornati e completi per l’intero anno. Lievi discrepanze possono esistere con altre fonti (es. ISTAT Statistica Today) a causa di affinamenti successivi, ma l’ordine di grandezza e le tendenze sono coerenti.

Tabella 2: Impatto Economico del Turismo in Italia (2023)

• Analisi della Domanda turistica

La domanda turistica in Italia nel 2023 è stata caratterizzata da una forte prevalenza della componente estera, che ha rappresentato il 52,4% delle presenze totali. Questo segmento ha mostrato una ripresa più vigorosa e rapida rispetto al turismo domestico. I dati ENIT per gennaio-novembre 2023 evidenziavano già chiaramente questa tendenza, con arrivi stranieri in crescita del +14,0% e presenze del +10,6% rispetto al 2022, a fronte di un calo degli arrivi italiani del -2,3% e delle presenze del -1,5%. Le prime indicazioni di Confcommercio per il 2024 confermano questo andamento: presenze straniere +6,8%, presenze italiane -2,2%. L’analisi ISTAT per l’intero 2023 rivela che, mentre il turismo internazionale ha pienamente recuperato e superato i livelli del 2019 (arrivi +4,4%, presenze +6,1%), il turismo domestico risultava ancora leggermente al di sotto (arrivi -0,9%, presenze -1,4% vs 2019).

La Germania si conferma il principale mercato di provenienza per il turismo inbound italiano, con il 27,0% delle presenze estere totali nel 2023. Seguono gli Stati Uniti (9,1%), la Francia (circa 6%), il Regno Unito (circa 6%), e poi Svizzera, Paesi Bassi e Austria (ciascuno intorno al 5%). Una crescita significativa delle presenze nel 2023 è provenuta da Stati Uniti (+6,1 milioni), Australia (+2,3 milioni), Polonia (2,1 milioni), Germania (1,8 milioni) e Cina (1,7 milioni). Gli incrementi proporzionali più elevati si sono registrati dai mercati a lungo raggio come Giappone (+218,6%), Cina (+211,6%) e Australia (+147,9%), segnale di una ripresa dei viaggi intercontinentali, sebbene la loro quota complessiva rimanga ancora relativamente contenuta. Il rapporto ENIT 2024 identifica tedeschi (14,8%), francesi (13,2%), inglesi (7,5%) e americani (5%) come le principali nazionalità per i viaggi di vacanza, il che può differire leggermente dalle presenze totali che includono altre motivazioni. La Banca d’Italia conferma una crescita degli introiti dai viaggi di vacanza, specialmente da regioni geografiche più distanti.

La principale motivazione di viaggio che ha trainato la crescita della spesa turistica inbound è stata la vacanza. Il turismo culturale, in particolare verso le città d’arte, ha mostrato una forte ripresa già nel 2022 e ha continuato a essere un importante attrattore nel 2023. Il rapporto ISTAT 2023 sui viaggi dei residenti italiani indica un aumento delle vacanze dedicate alla visita del patrimonio culturale, alla partecipazione ad eventi e spettacoli ed al turismo enogastronomico (+55% nei primi nove mesi per queste categorie combinate). Le vacanze culturali dei residenti sono salite al 13,1% dei viaggi, pur rimanendo inferiori del 39% rispetto al 2019. Il monitoraggio ENIT 2024 segnala un forte interesse da parte dei tour operator per il turismo culturale (Roma per il Giubileo 2025, i Borghi in Umbria e Liguria, i self-drive tematici in Toscana), per le vacanze balneari di alto livello per famiglie (Glamping) e per le opzioni sostenibili. Il rapporto ENIT 2024 sottolinea anche la forza del turismo “Open Air”. Una quota significativa dei viaggi è motivata dalla visita ad amici e parenti (VFR), che per i flussi inbound è stata l’unica categoria in cui il numero di viaggiatori ha superato i livelli del 2019 già nel 2023.

Il ritardo del settore turistico domestico, a fronte di un comparto internazionale in piena espansione, suggerisce una ripresa a due velocità. Questa discrepanza potrebbe essere attribuita a una ridotta capacità di spesa delle famiglie italiane, più sensibili all’inflazione e all’incertezza economica rispetto a molti turisti internazionali. La recrudescenza dei mercati a lungo raggio (USA, Cina, Australia, Giappone) è un segnale positivo per una maggiore spesa pro-capite e per la diversificazione dei mercati di origine, riducendo la dipendenza eccessiva dai mercati di prossimità europei. Tuttavia, questi mercati sono anche più vulnerabili alla stabilità geopolitica ed economica globale. La solida performance del turismo culturale e delle città d’arte è un riflesso diretto dei punti di forza intrinseci dell’Italia e dell’efficacia con cui questi asset vengono valorizzati. Il Giubileo a Roma ha verosimilmente alimentato l’interesse.

Di conseguenza, le strategie promozionali necessitano di un duplice approccio: continuare ad attrarre turisti internazionali ad alta capacità di spesa (specialmente dai mercati a lungo raggio in ripresa e per il turismo culturale/esperienziale) e, parallelamente, sviluppare iniziative specifiche per rivitalizzare e sostenere il turismo domestico, concentrandosi potenzialmente sull’accessibilità economica, sui viaggi fuori stagione e sulla scoperta di destinazioni meno note.

Tabella 3: Principali Mercati di Provenienza Internazionale per l’Italia (2023, basato su presenze)

Nota: Le presenze esatte per alcuni mercati e le variazioni % 2023/2022 non sono tutte direttamente disponibili in formato tabellare aggregato nella fonte per ogni singolo paese, ma sono state stimate sulla base delle quote percentuali e degli incrementi assoluti/percentuali forniti. “N.D.” indica dato non direttamente desumibile o non specificato in modo aggregato per quella metrica.

• Analisi dell’offerta turistica

La distribuzione territoriale dei flussi turistici in Italia vede il Nord-Est confermarsi come l’area geografica preferita, attirando il 39,4% delle presenze nazionali nel 2023. Il Veneto si posiziona come prima regione per numero di presenze (circa 72 milioni), seguita da Trentino-Alto Adige, Toscana, Lazio e Lombardia, tutte con oltre 40 milioni di presenze. Roma si conferma il primo comune per presenze turistiche, con circa 37,3 milioni nel 2023, registrando un notevole incremento del +20,3% rispetto al 2019. Anche altre grandi città come Venezia (12,6 milioni) e Milano (12,5 milioni) attraggono numeri significativi. Lazio e Lombardia sono le regioni che hanno mostrato la crescita maggiore nel 2023 rispetto al 2022, grazie alla forte performance delle città di Roma e Milano.

Parallelamente al predominio delle grandi destinazioni, si osserva una crescente attenzione verso aree meno frequentate dal turismo di massa. Regioni come Sicilia, Calabria, Abruzzo e Puglia hanno registrato un aumento delle presenze, grazie allo sviluppo del turismo enogastronomico, culturale ed ecologico. Questa tendenza, che porta i viaggiatori alla scoperta di luoghi autentici e meno noti, è in linea con il più ampio interesse globale verso destinazioni emergenti. Tuttavia, la ripresa non è uniforme su tutto il territorio nazionale: sette regioni (Molise, Emilia-Romagna, Piemonte, Toscana, Campania, Basilicata e Calabria) non avevano ancora recuperato i livelli di presenze del 2019 entro la fine del 2023.

Per quanto riguarda la tipologia di alloggio, il settore extra-alberghiero ha dimostrato una ripresa post-pandemica più vigorosa, con presenze in aumento del +10,3% e arrivi del +19% nel 2023 rispetto al 2019. Il settore alberghiero, pur crescendo rispetto al 2022 (presenze +8,1%/+9,0% a seconda della fonte, arrivi +11,5%/+12,4%), risultava ancora al di sotto dei livelli del 2019 per quanto riguarda le presenze (-2,0%) e gli arrivi (-4,2%). Questo spostamento suggerisce un’evoluzione nelle preferenze dei consumatori verso tipologie di alloggio più indipendenti, esperienziali o percepite come più convenienti, oppure una più rapida capacità di adattamento ed espansione da parte del comparto extra-alberghiero.

La stagionalità rimane una sfida significativa per il turismo italiano, con il 58,6% delle presenze totali concentrato nel periodo estivo (giugno-settembre), un livello di concentrazione simile a quello del 2019. La domanda estera è leggermente meno stagionale, con presenze significative anche nei mesi di maggio e ottobre. Le località costiere registrano picchi di stagionalità estremi (tassi di occupazione superiori all’80% in estate, ad esempio Forio con il 95,8%), mentre le grandi città d’arte presentano flussi più stabili durante l’anno (indice di stagionalità inferiore al 30% contro una media nazionale del 59,3%).

La più rapida ripresa e crescita del settore extra-alberghiero rispetto a quello alberghiero tradizionale indica una trasformazione nelle preferenze dei turisti, che sembrano orientarsi verso autenticità, flessibilità, soluzioni self-catering ed esperienze uniche, e forse anche una maggiore agilità di risposta da parte dei piccoli operatori extra-alberghieri. La ripresa regionale disomogenea, con alcune regioni meridionali e persino destinazioni consolidate come Toscana ed Emilia-Romagna ancora al di sotto dei livelli di presenze del 2019, evidenzia la necessità di strategie regionali mirate piuttosto che un approccio indifferenziato. Il successo di Roma e Milano potrebbe mascherare debolezze strutturali in altre aree. L’elevata stagionalità estiva contribuisce direttamente a problemi di sovraffollamento nelle destinazioni di punta, pressione sulle infrastrutture e precarietà lavorativa in alcuni segmenti del turismo. Le politiche dovrebbero quindi sostenere attivamente la modernizzazione e l’adattamento del settore alberghiero, garantendo al contempo concorrenza leale e standard di qualità nel settore extra-alberghiero in rapida crescita. Affrontare le disparità regionali e promuovere la destagionalizzazione sono cruciali per uno sviluppo turistico sostenibile ed equo. La crescita delle regioni “meno note” è una tendenza positiva da coltivare e supportare strategicamente.

1. L’Italia nel contesto turistico europeo: una analisi comparativa

• Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali concorrenti europei (Spagna, Francia, Germania, Grecia)

Nel panorama turistico europeo del 2023, l’Italia ha confermato la sua posizione di vertice, pur confrontandosi con competitor agguerriti. In termini di pernottamenti internazionali, l’Italia si è classificata come la seconda destinazione più popolare nell’Unione Europea, con 234 milioni di notti, preceduta dalla Spagna (302 milioni) e seguita da Francia (138 milioni), Grecia (123 milioni) e Austria (91 milioni). Questo dato consolida il ruolo di primo piano dell’Italia nell’attrarre visitatori da oltre confine.

Considerando i pernottamenti totali (domestici e internazionali), l’Italia, insieme a Spagna, Francia e Germania, ha superato la soglia dei 400 milioni di notti nel 2023; questi quattro Paesi rappresentano collettivamente oltre il 60% di tutti i pernottamenti registrati nell’UE, sottolineando il peso specifico dell’Italia nel volume turistico complessivo europeo.

Sul fronte degli introiti da turismo internazionale, l’Italia si è posizionata al terzo posto nel 2023 con 51,7 miliardi di euro, dopo la Spagna (85,1 miliardi di euro) e la Francia (65,9 miliardi di euro), ma superando la Germania (35,0 miliardi di euro). Questo indica una forte capacità di spesa da parte dei visitatori internazionali, sebbene persista un divario rispetto ai due leader. Un dato dell’UNWTO, riferito ai primi nove-undici mesi del 2023, indicava una crescita degli introiti turistici internazionali per l’Italia del +23% rispetto al 2019, una performance robusta e comparabile a quella di Francia (+27%) e Spagna (+36%).

In termini di capacità ricettiva, l’Italia vanta il maggior numero di esercizi turistici nell’UE (230.000) e una delle maggiori capacità in termini di posti letto (5,2 milioni), leggermente superiore a quella della Francia (5,1 milioni). Questa vasta infrastruttura rappresenta un asset fondamentale per accogliere i flussi turistici. La quota di mercato dell’Italia per i pernottamenti internazionali nell’UE è quindi significativa, stimabile intorno al 17-18% del totale UE, basandosi sulla quota della Spagna.

• Punti di Forza e Debolezza dell’offerta turistica italiana nel panorama europeo

L’offerta turistica italiana presenta numerosi punti di forza che ne determinano l’attrattività a livello globale: un patrimonio culturale e artistico ineguagliabile, un brand nazionale di forte richiamo, una straordinaria diversità di offerte regionali che spaziano dalle città d’arte alle coste, dalle montagne all’enogastronomia, e una vasta capacità ricettiva. La solida performance in termini di introiti e pernottamenti internazionali ne è una chiara testimonianza.

Tuttavia, emergono anche alcuni punti di debolezza o aree di miglioramento se confrontati con i principali competitor. Vi è una potenziale eccessiva dipendenza da specifici mercati tradizionali, una forte competizione sui prezzi da parte di destinazioni come Spagna e Grecia (specialmente per il segmento “sole e mare”), e possibili carenze infrastrutturali in alcune regioni meno centrali. Le sfide legate alla stagionalità e alla stagnazione del mercato domestico, unitamente a un settore alberghiero che fatica a tenere il passo con la crescita dell’extra-alberghiero, rappresentano ulteriori aspetti da considerare. La Spagna, ad esempio, si pone come un concorrente temibile non solo nel segmento balneare ma anche nell’offerta culturale. La Francia beneficia dell’attrattiva globale di Parigi e della diversità delle sue regioni, mentre la Germania può contare su un forte turismo d’affari e domestico. La Grecia, dal canto suo, è molto competitiva sul fronte dei prezzi per le vacanze nel Mediterraneo.

Nonostante l’Italia sia un’eccellenza nel panorama turistico europeo, la Spagna mostra una leadership costante in termini di pernottamenti e introiti internazionali. Ciò potrebbe indicare una maggiore efficacia spagnola nel convertire l’interesse in soggiorni più lunghi o in una spesa più elevata in determinati segmenti, oppure potrebbe beneficiare di una maggiore forza d’attrazione nel mercato di massa “sole e mare”. Il contributo del turismo al PIL spagnolo (12,3%) è leggermente superiore a quello italiano (circa 10,8%), suggerendo ambiti in cui l’Italia potrebbe trarre insegnamento o migliorare, forse in specifici segmenti di mercato o nell’efficienza promozionale.

L’ampio numero di strutture ricettive in Italia, in particolare la crescita del settore extra-alberghiero, rappresenta un’arma a doppio taglio: da un lato offre diversità e capacità, dall’altro pone sfide significative in termini di controllo della qualità, regolamentazione e garanzia di concorrenza leale e sostenibilità in un panorama frammentato. Il patrimonio culturale e storico italiano è un motore primario per il suo elevato posizionamento nel turismo internazionale, specialmente per mercati come gli Stati Uniti. Per mantenere il proprio vantaggio competitivo rispetto ai forti rivali europei, l’Italia necessita di innovare continuamente e differenziare la propria offerta. Ciò include non solo la promozione degli asset esistenti, ma anche il miglioramento delle infrastrutture, della qualità dei servizi e un approccio più proattivo alle preoccupazioni sulla sostenibilità rispetto ai concorrenti.

Tabella 4: Confronto Performance Turistica — Italia vs. Principali Competitor Europei (2023)

Nota: I dati sul contributo al PIL e all’occupazione possono variare a seconda delle metodologie (es. Conto Satellite del Turismo vs. stime più ampie) e delle fonti (Eurostat, WTTC, uffici statistici nazionali). Si è cercato di utilizzare i dati più recenti e comparabili disponibili. Per gli introiti, le cifre di Eurostat  sono state privilegiate per Italia, Spagna, Francia, Germania per coerenza, integrate da fonti nazionali dove più specifiche o recenti.

1. Tendenze Globali ed Europee e Implicazioni per l’Italia

• Evoluzione delle preferenze dei viaggiatori post-pandemia

Il panorama turistico globale e è in continua evoluzione, con preferenze dei viaggiatori che si sono ridefinite nel periodo post-pandemico. Si osserva una domanda di viaggi costantemente forte, con gli arrivi turistici internazionali che nel 2024 hanno quasi raggiunto i livelli pre-crisi. Una tendenza marcata è la ricerca di un buon rapporto qualità-prezzo, che potrebbe tradursi in viaggi più brevi o verso destinazioni più vicine. Questo aspetto è particolarmente rilevante per l’Italia, data la necessità di stimolare il turismo domestico. Cresce l’interesse per i viaggi fuori stagione (off-peak) e verso destinazioni meno conosciute, al fine di evitare l’affollamento e cercare esperienze più autentiche. Questa dinamica potrebbe favorire i “borghi” italiani e le aree interne. Il viaggio esperienziale, l’immersione culturale e il turismo basato sulla natura sono in aumento.

• La spinta verso la Sostenibilità ambientale, sociale ed economica

La sostenibilità è emersa come una delle principali direttrici di cambiamento. Una percentuale significativa di viaggiatori a livello mondiale (81%) e in Italia (93%) considera la sostenibilità nei viaggi una necessità, inviando un forte mandato per pratiche più ecologiche. L’attenzione si concentra sulla riduzione dell’impronta ambientale del turismo (emissioni, rifiuti) e sul miglioramento dell’efficienza energetica delle strutture. Vi è una crescente domanda di pratiche eco-compatibili negli hotel e nelle operazioni dei tour operator. Bilanciare la crescita con la sostenibilità e gestire gli impatti sulle comunità locali e sull’ambiente è una sfida chiave per il futuro del settore.

• Il ruolo cruciale della digitalizzazione e dell’innovazione tecnologica

La tecnologia sta ridisegnando profondamente l’esperienza del viaggiatore e l’efficienza delle imprese turistiche. Si registra un uso crescente di piattaforme online per la prenotazione di alloggi e trasporti; dati ISTAT indicano che circa il 70% delle prenotazioni di alloggi da parte dei residenti italiani avviene via internet. Lo sviluppo di spazi di dati specifici per il turismo (data spaces) sta facilitando decisioni più informate e strategiche, e il Tourism Digital Hub (TDH) italiano ne è un esempio concreto. Le soluzioni turistiche basate sull’Intelligenza Artificiale (IA) sono in espansione, offrendo esperienze personalizzate ed efficienze operative. La digitalizzazione è fondamentale anche per promuovere destinazioni meno note e per gestire in modo più efficiente i flussi di visitatori.

• Impatto di fattori economici (inflazione, potere d’acquisto) e geopolitici

I fattori economici, come l’aumento dei costi dei trasporti e degli alloggi e l’inflazione generale, influenzano significativamente le decisioni di viaggio. Le tensioni geopolitiche persistono come un importante fattore di rischio per il turismo globale. Inoltre, un eventuale rallentamento economico nei principali mercati di origine può avere ripercussioni sulla domanda turistica.

La contemporanea richiesta di “valore per il denaro” e di “esperienze di lusso/boutique” suggerisce una polarizzazione del mercato. L’Italia deve essere in grado di soddisfare efficacemente entrambi i segmenti, evitando di rimanere “bloccata nel mezzo” con un’offerta non chiaramente posizionata. La forte spinta dei consumatori globali e italiani verso la sostenibilità non è più una tendenza di nicchia, ma un’aspettativa consolidata. Le destinazioni e le imprese che non si adegueranno perderanno competitività. Questa evoluzione rappresenta sia una sfida (in termini di investimenti necessari) sia un’opportunità (per attrarre viaggiatori eco-consapevoli). La digitalizzazione abilita direttamente la promozione di destinazioni meno conosciute e di esperienze personalizzate, rispondendo così ad altre preferenze emergenti dei viaggiatori. Il TDH italiano è una risposta strategica a questa esigenza. Di conseguenza, la politica turistica italiana deve essere agile e reattiva a queste tendenze globali in rapida evoluzione. Un approccio passivo non è più sufficiente. Investimenti proattivi nella sostenibilità, nella digitalizzazione intelligente e nella diversificazione dell’offerta turistica in linea con le nuove preferenze dei viaggiatori sono essenziali per la crescita futura e la resilienza del settore. L’impatto dell’inflazione sul turismo domestico è un chiaro esempio di come i fattori economici stiano già influenzando il settore.

1. Strategia di Promozione del Settore Turistico

La visione strategica di Noi EUROPEISTI per la promozione del turismo italiano trascende il semplice obiettivo di incrementare i numeri, puntando invece a migliorare il valore e la sostenibilità del settore. Il concetto di “Italia è unica” deve essere il messaggio centrale, comunicando l’incomparabile ricchezza e diversità del Paese. Questa visione si allinea con il Piano Strategico Nazionale del Turismo 2023-2027, che poggia sui pilastri di Governance, Innovazione, Sostenibilità, Qualità/Inclusione e Formazione. L’obiettivo è trasformare l’Italia in un laboratorio di eccellenza per un turismo che sia al contempo motore di sviluppo economico e custode del patrimonio culturale e ambientale.

La strategia di promozione proposta da Noi EUROPEISTI si articola sui seguenti pilastri interconnessi:

• Valorizzazione dell’unicità e diversificazione dell’offerta, andando oltre le “Grandi Destinazioni”: questa logica affronta il problema del sovraffollamento nei principali centri turistici, intercetta la crescente tendenza dei viaggiatori a scoprire destinazioni meno note e sfrutta appieno la vasta gamma di attrattive regionali italiane. Inoltre, supporta attivamente la destagionalizzazione e la delocalizzazione dei flussi turistici.

Al riguardo bisogna:

• promuovere itinerari integrati che combinino cultura, enogastronomia (un segmento in crescita e di forte richiamo per l’Italia), natura, scoperta dei “borghi”, turismo lento (cammini, cicloturismo) e turismo sostenibile;
• sviluppare e commercializzare prodotti turistici tematici specifici, come il “turismo delle radici” per i discendenti di Italiani all’estero, il turismo per la terza età (silver tourism), il turismo accessibile a tutti (seguendo esempi virtuosi come quello francese per l’accessibilità), ed il turismo medico-benessere (considerando il potenziale evidenziato da esperienze come quella greca;
• sostenere e valorizzare il turismo “Open Air“, includendo campeggi di qualità e glamping, che rispondono a una crescente domanda di contatto con la natura e spazi aperti;
• sfruttare eventi di portata internazionale (tipo il Giubileo 2025 a Roma) non solo per attrarre visitatori nella capitale, ma anche per incentivare l’esplorazione delle aree circostanti e di itinerari tematici collegati.

• Innovazione digitale ed efficace comunicazione: l’adozione di strumenti digitali avanzati è imprescindibile per raggiungere i viaggiatori moderni, migliorare l’esperienza utente e gestire i flussi turistici in modo più efficiente, in linea con le tendenze globali di digitalizzazione.

Al riguardo bisogna:

• promuovere itinerari integrati che combinino cultura, enogastronomia, ecc;
• potenziare ed espandere il Tourism Digital Hub (TDH) ed il portale it come piattaforme centrali per l’informazione, la promozione e la prenotazione, creando un ecosistema digitale che connetta efficacemente domanda e offerta turistica nazionale;
• implementare campagne di marketing data-driven, altamente profilate e mirate sui principali mercati internazionali (Germania, USA, Francia, Regno Unito, e i mercati emergenti a lungo raggio) e sul mercato domestico;
• Migliorare ed umanizzare le campagne di influencer marketing, come quella della “Venere Influencer“, per renderle più autentiche, coinvolgenti ed efficaci nell’orientare le scelte di viaggio;
• migliorare il percorso digitale del turista (digital user journey): dalla fase di ispirazione e pianificazione, alla prenotazione, fino all’esperienza in loco (ad esempio, garantendo un accesso Wi-Fi diffuso e facilitato al portale italia.it);
• utilizzare l’Intelligenza Artificiale per offrire raccomandazioni personalizzate, ottimizzare i servizi e migliorare la gestione delle destinazioni.

• Sostenibilità come leva competitiva: rispondere alla crescente domanda dei consumatori per un turismo responsabile, allinearsi alle politiche europee (es. “Green Deal” rivisto ed aggiornato) e garantire la vitalità a lungo termine del patrimonio turistico italiano.

Al riguardo bisogna:

• introdurre incentivi chiari (fiscali, finanziari) per le imprese turistiche, specialmente le Piccole e Medie Imprese (PMI), che investono in pratiche sostenibili certificate, efficienza energetica, energie rinnovabili, riduzione dei rifiuti, conservazione dell’acqua;
• promuovere attivamente l’Italia come destinazione turistica responsabile e sostenibile, valorizzando le strutture ricettive eco-certificate, i tour a basso impatto e le esperienze che rispettano l’ambiente e le comunità locali;
• sviluppare ed implementare strategie efficaci per la gestione dei flussi turistici nelle aree più sensibili e durante i periodi di alta stagione, per mitigare il sovraffollamento e preservare la qualità dell’esperienza;
• sostenere iniziative che tutelano la biodiversità e il patrimonio culturale materiale e immateriale legato al turismo;
• incentivare e facilitare l’uso di opzioni di mobilità sostenibile per i turisti (trasporto pubblico, cicloturismo, veicoli elettrici).

• Qualità dell’offerta e formazione delle competenze: servizi di alta qualità e una forza lavoro qualificata e motivata sono cruciali per la competitività internazionale e la soddisfazione dei visitatori. Questo approccio risponde anche alle carenze di personale qualificato evidenziate dall’OCSE.

Al riguardo bisogna:

• investire in infrastrutture turistiche strategiche (trasporti, accessibilità digitale e fisica) per migliorare la connettività e l’accesso, specialmente per le destinazioni emergenti e le aree interne;
• supportare programmi diffusi e accessibili per l’aggiornamento (upskilling) e la riqualificazione (reskilling) della forza lavoro nel settore turistico, con un focus su competenze digitali, linguistiche, ospitalità sostenibile, gestione dell’esperienza del cliente e conoscenza del territorio;
• attuare pienamente la riforma dell’ordinamento professionale delle guide turistiche per garantire standard di servizio elevati e omogenei su tutto il territorio nazionale;
• incentivare l’adozione di certificazioni di qualità per le strutture ricettive e i servizi turistici, promuovendo l’eccellenza come tratto distintivo dell’offerta italiana.

• Governance collaborativa e partenariati strategici: uno sviluppo turistico efficace e armonico richiede sforzi coordinati e sinergie tra tutti gli attori pubblici e privati del settore.

Al riguardo bisogna:

• rafforzare il modello di governance collaborativa coinvolgendo attivamente il Ministero del Turismo, ENIT, le Regioni, i Comuni e le associazioni di categoria del settore privato. Utilizzare e potenziare le piattaforme esistenti per la condivisione delle policies e delle best practices (es. Piattaforma Regioni, Piattaforma Stakeholder/imprese);
• promuovere partenariati pubblico-privato (PPP) per investimenti strategici in infrastrutture, sviluppo di nuovi prodotti turistici e campagne promozionali congiunte;
• fornire supporto mirato alle PMI, che costituiscono la spina dorsale dell’industria turistica italiana, per aiutarle ad innovare, digitalizzarsi ed adottare pratiche sostenibili;
• coinvolgere attivamente le comunità locali nella pianificazione turistica per assicurare che i benefici siano ampiamente distribuiti e gli impatti negativi mitigati, promuovendo un turismo che sia fonte di orgoglio e benessere locale.

Per tradurre questi pilastri strategici in azioni concrete, Noi EUROPEISTI proponiamo le seguenti misure:

• Incentivi fiscali mirati: con l’introduzione di crediti d’imposta o bonus specifici per le imprese turistiche che realizzano investimenti certificati in pratiche sostenibili (es. riduzione dell’impronta carbonica, gestione circolare delle risorse), nell’adozione di strumenti di digitalizzazione avanzata (es. implementazione di soluzioni AI, aggiornamento dei sistemi di Property Management), e nel miglioramento dell’accessibilità delle strutture e dei servizi per persone con disabilità o esigenze speciali.
• Un Fondo per la Destagionalizzazione e Diversificazione: un fondo nazionale dedicato a co-finanziare campagne di marketing e lo sviluppo di prodotti turistici specifici per i periodi di bassa stagione, in stretta collaborazione con le Regioni ed i Comuni, con un focus su segmenti come il turismo culturale, enogastronomico, sportivo e del benessere nelle stagioni intermedie.
• Iniziativa “Borghi Vivi e Autentici“: potenziando e rifinanziando un programma nazionale che fornisca sovvenzioni dirette e assistenza tecnica per lo sviluppo turistico sostenibile dei piccoli borghi e delle aree interne. Il focus dovrebbe essere sulla conservazione dell’autenticità, sulla creazione di esperienze di qualità, sul miglioramento delle infrastrutture digitali e fisiche e sulla formazione di operatori locali.
• Pacchetto di semplificazione burocratica “Turismo Facile“: avviando un processo di revisione e snellimento delle procedure burocratiche per l’apertura, la gestione e la ristrutturazione delle imprese turistiche, con particolare attenzione alle Start-Up innovative ed a quelle che adottano modelli di business sostenibili.
• Indirizzo strategico dei Fondi PNRR: assicurandosi che le risorse del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza destinate al Turismo (Missione 1, Componente C3 “Turismo e Cultura 4.0” – 2,4 miliardi di euro) siano canalizzate strategicamente verso i pilastri identificati (sostenibilità, digitalizzazione, qualità, formazione), con un sistema di monitoraggio trasparente ed efficace sull’impatto degli investimenti.
• Piattaforma nazionale di formazione turistica: con lo sviluppo di una piattaforma online accessibile che offra corsi di formazione ed aggiornamento, anche sovvenzionati, per i professionisti del settore turistico, focalizzati su competenze digitali avanzate, marketing turistico moderno, gestione sostenibile, lingue straniere e conoscenza approfondita delle nuove tendenze di mercato e delle specificità dell’offerta italiana.

EUROPEISTI:          limitarsi a “vendere” l’Italia non è più sufficiente; la strategia promozionale da Noi proposta è olistica, integrando il marketing con lo sviluppo del prodotto, il miglioramento delle infrastrutture e la valorizzazione del capitale umano.

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Ufficio Studi – Ottobre 2024

Maggio 2021

L’Italia ha un patrimonio unico fatto di storia, cultura, cibo, vini, natura, paesaggio, design. Il marchio Made in Italy è riconosciuto in tutto il mondo per il suo grande valore. L’Italia è la meta più sognata dai viaggiatori di tutto il mondo. Il turismo è la seconda industria del Paese, con oltre il 14% del pil nazionale secondo dati pre-pandemia. Il Turismo da sempre viene considerato il “nostro petrolio”. Quante volte abbiamo detto o abbiamo sentito dire: “potremmo vivere di turismo”. Ebbene la domanda che dovremmo porci è come aumentare e significativamente quel 14%. Come sfruttare al massimo una ricchezza che non è imitabile da altri?
La gran parte dei turisti vengono in Italia per la cultura, le città d’arte, visitando certamente non solo ma prevalentemente Roma, Firenze, Venezia. L’Italia ha quasi 5000 siti museali, aree archeologiche e monumenti che sono distribuiti su tutto il territorio nazionale ma se a quelle tre città aggiungiamo Milano, si raggiunge il 70 per cento della spesa dei turisti che visitano l’Italia per una vacanza culturale. Ma nel Centro e nel Nord d’Italia, dove si trovano queste città, c’è molto altro. Lo stesso avviene al sud dove l’elemento culturale viene nettamente prevaricato dal turismo balneare. Un peccato se tutto si riducesse a questo ma un ottimo punto di partenza per costruire molto altro. Al sud un vasto piano di opere pubbliche infrastrutturali consentirebbe di far crescere il fatturato turistico ben oltre il doppio, ripagando l’investimento e cancellando l’approccio assistenzialistico delle politiche di aiuti di questi decenni. Va facilitato l’arrivo delle strutture alberghiere, anche delle grandi catene, che alle volte, troppo spesso infatti, nei posti più belli ancora non ci sono, nel rispetto della dimensione locale di queste realtà. Ciò per evitare che il turista arrivi, visiti una determinata zona e vada via, non arricchendo il territorio con notti di pernottamento e tutto l’indotto che ciò comporterebbe.
Con la riforma del titolo Quinto della Costituzione del 2001, le regioni sono responsabili della promozione dei propri territori e viene meno una promozione dell’Italia come Paese. Capita così di girare per il mondo e di vedere in una metropolitana di New York o su un taxi a Tokyo una bell’immagine con scritto “visit Calabria” senza magari neanche dire che la Calabria si trova in Italia. Ora, è bene avere fiducia nella cultura generale delle persone ma non tutti sono campioni in geografia specie se si tratta di una regione distante 10000km da casa loro. È fondamentale che vi sia una promozione integrata capace di dare un’idea di quello che il Paese nel suo insieme può offrire. Ottimizzare la presenza a manifestazioni fieristiche cercando di avere ben a fuoco il giusto target ma potenziando al contempo la presenza on line, visto che è proprio on line che oggi si possono creare dei tour esperienziali generando interesse nel turista che sta decidendo dove passare le prossime vacanze. Bisogna puntare alla destagionalizzazione, creando quindi un flusso turistico che non sia in forte aumento in primavera, poi con il picco estivo e una successiva inesorabile forte diminuzione. L’Italia deve guardare a filiere ancora pressoché inesplorate, come il turismo legato al settore delle conferenze e degli incentivi e creando i presupposti perché si sviluppi con fondamentali investimenti infrastrutturali. Costruiamo un format di turismo sano, diffuso, che valorizzi le tipicità locali italiane mantenendone le tradizioni, con formule di innovazione e nuovi metodi di ospitalità che permettano di competere nel mercato globale.
Bisogna digitalizzare l’intera offerta turistica: due terzi dei musei italiani non hanno ad oggi un sito internet e a ben guardare scopriremo che molti di quella minoranza che un sito lo hanno, probabilmente non includono una versione in lingua straniera. E si tratta di strutture museali che conservano gioielli unici. Facilitiamo i processi anziché accontentarci che accadano. Creiamo un registro dinamico che consenta l’aggregazione di prodotti turistici, per favorire l’accesso diretto al mercato online. Trasformiamo una criticità come la tassa di soggiorno in un’opportunità di marketing e comunicazione, come un vantaggio per il turista e magari potremo anche aumentarne l’importo consentendo ai comuni di fare cassa: a fronte di un pagamento al momento dell’arrivo si può riconoscere uno status al turista, fatto di offerte, sconti per visitare musei, siti, attrazioni locali e altro. La sfida non è solo che il turista venga in Italia ma che allunghi la sua permanenza nel nostro Paese. E, guardando al futuro, apriamo la filiera turistica alla grande opportunità offerta dalla blockchain. Una rivoluzione che cambierà internet e permetterà alle strutture turistiche medie e piccole un accesso al mercato senza troppe intermediazioni: albergatori, ristoratori, guide turistiche e fornitori di vari servizi del settore potranno essere maggiormente tutelati.